縣級融媒體中心建設(shè)的實踐思考

--作者：劉偉

縣級融媒體中心建設(shè)是加強和改進(jìn)基層宣傳思想工作，深化媒體融合發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的重要組成部分。近年來，縣區(qū)積極整合媒體資源，深化媒體融合發(fā)展，通過實行一體策劃、一次采集、多種生成、多元發(fā)布的融合發(fā)展思路，全力推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)。但是，在縣級融媒體中心建設(shè)中，還存在宣傳方式單一、作品質(zhì)量不高、隊伍建設(shè)不足、特色不夠突出、媒體影響力不強等問題。因此，要及時總結(jié)經(jīng)驗，加快改革步伐，創(chuàng)新體制機制，著力構(gòu)建“上接天線、下接地氣”的縣級融媒宣傳生態(tài)格局。

一、縣級融媒體中心建設(shè)的重要意義

縣級媒體是基層新聞輿論宣傳的主陣地，既承擔(dān)著把黨和政府聲音及時傳遞到千家萬戶的重要職責(zé)，又擔(dān)負(fù)著基層黨委、政府動員組織人民群眾推進(jìn)工作的重要使命，在正確引導(dǎo)社會輿論，加強精神文明建設(shè)和推進(jìn)經(jīng)濟社會發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。

而大部分縣區(qū)，由于沒有所屬的具有統(tǒng)一刊號和頻率的報刊、電臺、電視臺等新聞媒體，主要借助中央、省、市新聞媒體進(jìn)行宣傳。個別縣區(qū)雖然有自己的媒體，但是由于人員媒介素養(yǎng)不高，媒體覆蓋面較窄等原因，其影響力相對較小。與此同時，由于縣區(qū)的工作性質(zhì)和特點，大多工作直接面向基層、面向群眾，時常成為社會矚目的熱點和媒體關(guān)注的焦點。因此，縣區(qū)新聞宣傳工作，面臨的壓力也相對更加繁重。

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，從國家戰(zhàn)略層面對縣級融媒體中心建設(shè)提出了發(fā)展要求、指明了發(fā)展方向。

目前，在縣級融媒體建設(shè)中，一些擁有廣播、電視臺和新聞中心的地區(qū)，通過三者的資源調(diào)配進(jìn)行整合；不具備整合基礎(chǔ)的地區(qū)，則由黨委宣傳部牽頭，整合新聞中心、網(wǎng)站、內(nèi)刊編輯部力量構(gòu)建縣級融媒體中心，成完成縣域內(nèi)媒體資源的有效整合，形成了“兵合一處、將打一家”的生動局面。從已建成的縣級融媒體中心來看，普遍以“打造區(qū)域性新型主流媒體”為目標(biāo)，采用“信息源、新聞、政務(wù)、服務(wù)、電商、短視頻”矩陣模型，由宣傳部門牽頭、組織部門定編、財政部門預(yù)算，一次性建成“中央廚房”，打通縣域內(nèi)部資源，結(jié)束了各自“單打獨斗”局面，實現(xiàn)了縣域媒體的有機聯(lián)動。

二、縣級融媒體中心建設(shè)中存在的問題

一是資金投入不足。目前，縣級融媒體中心的建設(shè)資金主要來自同級財政支持。但由于縣區(qū)之間發(fā)展水平差異，對縣級融媒體的投入也千差萬別。加之，上級媒體的地位和人財物優(yōu)勢，以及其長期形成的品牌影響力，縣級融媒體中心市場范圍狹小，市場化運營能力不強，自主營業(yè)收入有限，發(fā)展速度相對較慢。

二是內(nèi)容質(zhì)量不優(yōu)。從業(yè)人員對新聞規(guī)律、傳播技巧、新聞角度的理解不深，宣傳方式單一，宣傳內(nèi)容和傳播手段缺乏吸引力，不能及時策劃出既滿足媒體需要，又對政府部門和人民群眾有利的宣傳方案。特別是個別縣級融媒體，報道內(nèi)容直接搬運上級媒體內(nèi)容，沒有根據(jù)自身特色制定宣傳內(nèi)容，新聞報道的價值不高，宣傳效果不好。

三是傳播方式不新。當(dāng)前，大部分縣級融媒體矩陣主要由“兩微一端”、內(nèi)部刊物，及抖音號等互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺構(gòu)建而成，粉絲少、群眾知曉度和關(guān)注度低，影響力十分有限。加之，相較于上級融媒體，其發(fā)布的信息數(shù)量少、頻次低、點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率不高，融媒體資源利用率低，傳播優(yōu)勢發(fā)揮不夠明顯。

四是服務(wù)功能不強。對融媒體服務(wù)社會、服務(wù)大眾的意識不足，發(fā)布的信息內(nèi)容不夠豐富，“新聞+政務(wù)+服務(wù)”功能相對弱化，與受眾之間服務(wù)少、無互動、不便民，受眾參與融媒體、使用融媒體、與融媒體互動的積極性不高。特別是對社會關(guān)注高的熱點問題回應(yīng)較慢，難以發(fā)揮了解民情、引導(dǎo)輿論的作用。

五是隊伍素質(zhì)不高。對縣級融媒體中心的職能定位認(rèn)識不夠，人員按照其他事業(yè)單位形式配備管理，隊伍素質(zhì)參差不齊，難以適應(yīng)時代的快速發(fā)展，一定程度上制約了宣傳作品的質(zhì)量和傳播力。特別是管理者新聞理論、媒介發(fā)展、政媒關(guān)系構(gòu)建等知識缺乏，對宣傳工作和媒體運營管理研究不深，難以適應(yīng)傳媒的變化和發(fā)展。 

三、加強縣級融媒體中心建設(shè)的幾點對策

一是增強管理能力。以市場化為導(dǎo)向的媒體融合發(fā)展是媒介發(fā)展的趨勢。首先，要提升經(jīng)營意識，嘗試市場化運營手法，尋求商業(yè)化運營機會，提高多元化經(jīng)營能力，積極拓展與社會企業(yè)組織合作方式，以更多的市場參與實現(xiàn)自身適應(yīng)力提升，促進(jìn)融媒體中心的良性發(fā)展。其次，要在內(nèi)容質(zhì)量和受眾關(guān)注度提升的基礎(chǔ)上，強化內(nèi)容制作和生產(chǎn)的產(chǎn)品意識和營銷意識，建立報道資源協(xié)調(diào)機制，自我賦能，吸引用戶，形成媒體產(chǎn)品雁陣效果，不斷推進(jìn)平臺品牌化。最后，要完善考核評價機制，建立發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量、流量和用戶數(shù)、營業(yè)收入和凈利潤相結(jié)合的考核指標(biāo)體系，形成與貢獻(xiàn)成正比的、公平的薪酬機制，從而實現(xiàn)考核的市場化導(dǎo)向機制，不斷增強縣級融媒體中心的內(nèi)生動力。

二是提升宣傳質(zhì)量。對新聞媒體來說，無論傳播方式怎樣變化，內(nèi)容生產(chǎn)始終是媒體生存發(fā)展的根本。首先，要樹立“內(nèi)容為王”的理念，圍繞黨委、政府的工作重點、社會的熱點、群眾的關(guān)注點，大力開展有聲勢、有深度、有針對性的宣傳活動，增強新聞的吸引力、感染力，切堅守好基層輿論陣地。其次，要加強選題策劃，對一些重要工作、重大事件、重大活動，要制定宣傳方案，加強新聞策劃包裝，著力解決好“宣傳什么”“怎么宣傳”和“用什么來宣傳”這三個問題，不斷擴大新聞宣傳效果。最后，要把提升網(wǎng)上輿論引導(dǎo)能力作為工作重點，積極構(gòu)建權(quán)威性的新聞發(fā)布平臺，對敏感問題和尖銳問題，想好應(yīng)對辦法，有的放矢，防止不良信息傳播，真正發(fā)揮在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的主導(dǎo)性、關(guān)鍵性作用，為黨委、政府推進(jìn)工作營造良好的輿論氛圍。

三是創(chuàng)新宣傳方式。當(dāng)前，媒體融合縱深發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，要轉(zhuǎn)變觀念，改革創(chuàng)新，從消費者洞察、市場洞察來改變媒體資源組合方式和運作方式，以用戶為導(dǎo)向制作播出有思想、有內(nèi)容、有深度的高質(zhì)量節(jié)目。首先，要充分利用融媒體自身優(yōu)勢，進(jìn)一步優(yōu)化“策、采、寫、編、發(fā)”流程，大力構(gòu)建“一次采集、多重生成、多元發(fā)布”的全媒體矩陣傳播格局。其次，要以提升用戶體驗為目標(biāo)，立足所在地區(qū)實際，充分利用優(yōu)勢資源，把特色文化導(dǎo)入生產(chǎn)創(chuàng)作，推出受眾喜聞樂見的本土化、接地氣的特色內(nèi)容，不斷擴大和提升傳播力和影響力。最后，要加大精品創(chuàng)作力度，引導(dǎo)社會力量參與各類文字、圖片、音頻、視頻、動漫、VR等形式的創(chuàng)作活動，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維的升級融合，使黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

四是優(yōu)化服務(wù)功能。“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”是縣級媒體融合的根本目的。首先，要著力打造綜合性服務(wù)平臺，拓展“新聞+政務(wù)”“新聞+商務(wù)”“新聞+娛樂”等業(yè)務(wù)，打造群眾“指尖上的服務(wù)窗口”，積極推動城市管理、政務(wù)服務(wù)的改革和創(chuàng)新，滿足群眾多元化服務(wù)需求，從而構(gòu)建新型智慧城市。其次，要堅持服務(wù)群眾、服務(wù)發(fā)展的目的，充分發(fā)揮自身權(quán)威渠道優(yōu)勢，增強信息傳播的針對性和實效性，大力傳播主流聲音，不斷鞏固基層宣傳思想文化陣地。要加強輿情監(jiān)測，及時為黨委、政府職能部門提供信息對接、輿情信息處理和信息渠道發(fā)布、推廣等服務(wù)。最后，要充分利用縣級融媒體貼近基層、貼近群眾的天然優(yōu)勢，突出民生服務(wù)事項，開發(fā)豐富適應(yīng)群眾日常生活需求的服務(wù)功能，及時了解反映、幫助解決群眾的所需所盼，切實讓融媒體走近群眾、服務(wù)群眾。

五是建強人才隊伍。媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，建設(shè)具有開闊思維，懂得媒體傳播以及運營的人才隊伍，是縣級融媒體建設(shè)的重要任務(wù)。首先，要強化改革創(chuàng)新，在體制機制改革、薪酬體系、人才引進(jìn)培養(yǎng)方面，打破老舊部門壁壘，創(chuàng)新工作機制，創(chuàng)新崗位設(shè)置，重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程，引入市場化人力資源管理模式，激勵有能力、有想法的人干事創(chuàng)業(yè)。其次，要選優(yōu)配強領(lǐng)導(dǎo)班子，著力選拔對宣傳工作有研究，熟悉新聞策劃、媒體生產(chǎn)、市場推廣、技術(shù)服務(wù)，善于利用宣傳推動工作的復(fù)合型人才擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)；大力選拔具有新聞理論和媒體工作經(jīng)歷的人才進(jìn)入融媒體干事創(chuàng)業(yè)。最后，要加強新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)，定期選派業(yè)務(wù)骨干到組織、經(jīng)濟、民政、執(zhí)法等崗位進(jìn)行實踐鍛煉，進(jìn)一步熟悉縣區(qū)情況，提高采訪駕馭新聞的能力水平，同時，要加強新聞通訊員隊伍建設(shè)，完善管理方法，加強考核激勵，建立一支政治強、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)的宣傳隊伍，全面提升新聞宣傳工作水平。

（作者系蘭州市城關(guān)區(qū)委組織部二級主任科員）