縣級融媒體中心建設的實踐思考

--作者：劉偉

縣級融媒體中心建設是加強和改進基層宣傳思想工作，深化媒體融合發展，構建現代傳播體系的重要組成部分。近年來，縣區積極整合媒體資源，深化媒體融合發展，通過實行一體策劃、一次采集、多種生成、多元發布的融合發展思路，全力推進縣級融媒體中心建設。但是，在縣級融媒體中心建設中，還存在宣傳方式單一、作品質量不高、隊伍建設不足、特色不夠突出、媒體影響力不強等問題。因此，要及時總結經驗，加快改革步伐，創新體制機制，著力構建“上接天線、下接地氣”的縣級融媒宣傳生態格局。

一、縣級融媒體中心建設的重要意義

縣級媒體是基層新聞輿論宣傳的主陣地，既承擔著把黨和政府聲音及時傳遞到千家萬戶的重要職責，又擔負著基層黨委、政府動員組織人民群眾推進工作的重要使命，在正確引導社會輿論，加強精神文明建設和推進經濟社會發展方面發揮著重要作用。

而大部分縣區，由于沒有所屬的具有統一刊號和頻率的報刊、電臺、電視臺等新聞媒體，主要借助中央、省、市新聞媒體進行宣傳。個別縣區雖然有自己的媒體，但是由于人員媒介素養不高，媒體覆蓋面較窄等原因，其影響力相對較小。與此同時，由于縣區的工作性質和特點，大多工作直接面向基層、面向群眾，時常成為社會矚目的熱點和媒體關注的焦點。因此，縣區新聞宣傳工作，面臨的壓力也相對更加繁重。

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，從國家戰略層面對縣級融媒體中心建設提出了發展要求、指明了發展方向。

目前，在縣級融媒體建設中，一些擁有廣播、電視臺和新聞中心的地區，通過三者的資源調配進行整合；不具備整合基礎的地區，則由黨委宣傳部牽頭，整合新聞中心、網站、內刊編輯部力量構建縣級融媒體中心，成完成縣域內媒體資源的有效整合，形成了“兵合一處、將打一家”的生動局面。從已建成的縣級融媒體中心來看，普遍以“打造區域性新型主流媒體”為目標，采用“信息源、新聞、政務、服務、電商、短視頻”矩陣模型，由宣傳部門牽頭、組織部門定編、財政部門預算，一次性建成“中央廚房”，打通縣域內部資源，結束了各自“單打獨斗”局面，實現了縣域媒體的有機聯動。

二、縣級融媒體中心建設中存在的問題

一是資金投入不足。目前，縣級融媒體中心的建設資金主要來自同級財政支持。但由于縣區之間發展水平差異，對縣級融媒體的投入也千差萬別。加之，上級媒體的地位和人財物優勢，以及其長期形成的品牌影響力，縣級融媒體中心市場范圍狹小，市場化運營能力不強，自主營業收入有限，發展速度相對較慢。

二是內容質量不優。從業人員對新聞規律、傳播技巧、新聞角度的理解不深，宣傳方式單一，宣傳內容和傳播手段缺乏吸引力，不能及時策劃出既滿足媒體需要，又對政府部門和人民群眾有利的宣傳方案。特別是個別縣級融媒體，報道內容直接搬運上級媒體內容，沒有根據自身特色制定宣傳內容，新聞報道的價值不高，宣傳效果不好。

三是傳播方式不新。當前，大部分縣級融媒體矩陣主要由“兩微一端”、內部刊物，及抖音號等互聯網新媒體平臺構建而成，粉絲少、群眾知曉度和關注度低，影響力十分有限。加之，相較于上級融媒體，其發布的信息數量少、頻次低、點擊率和轉發率不高，融媒體資源利用率低，傳播優勢發揮不夠明顯。

四是服務功能不強。對融媒體服務社會、服務大眾的意識不足，發布的信息內容不夠豐富，“新聞+政務+服務”功能相對弱化，與受眾之間服務少、無互動、不便民，受眾參與融媒體、使用融媒體、與融媒體互動的積極性不高。特別是對社會關注高的熱點問題回應較慢，難以發揮了解民情、引導輿論的作用。

五是隊伍素質不高。對縣級融媒體中心的職能定位認識不夠，人員按照其他事業單位形式配備管理，隊伍素質參差不齊，難以適應時代的快速發展，一定程度上制約了宣傳作品的質量和傳播力。特別是管理者新聞理論、媒介發展、政媒關系構建等知識缺乏，對宣傳工作和媒體運營管理研究不深，難以適應傳媒的變化和發展。 

三、加強縣級融媒體中心建設的幾點對策

一是增強管理能力。以市場化為導向的媒體融合發展是媒介發展的趨勢。首先，要提升經營意識，嘗試市場化運營手法，尋求商業化運營機會，提高多元化經營能力，積極拓展與社會企業組織合作方式，以更多的市場參與實現自身適應力提升，促進融媒體中心的良性發展。其次，要在內容質量和受眾關注度提升的基礎上，強化內容制作和生產的產品意識和營銷意識，建立報道資源協調機制，自我賦能，吸引用戶，形成媒體產品雁陣效果，不斷推進平臺品牌化。最后，要完善考核評價機制，建立發稿數量和質量、流量和用戶數、營業收入和凈利潤相結合的考核指標體系，形成與貢獻成正比的、公平的薪酬機制，從而實現考核的市場化導向機制，不斷增強縣級融媒體中心的內生動力。

二是提升宣傳質量。對新聞媒體來說，無論傳播方式怎樣變化，內容生產始終是媒體生存發展的根本。首先，要樹立“內容為王”的理念，圍繞黨委、政府的工作重點、社會的熱點、群眾的關注點，大力開展有聲勢、有深度、有針對性的宣傳活動，增強新聞的吸引力、感染力，切堅守好基層輿論陣地。其次，要加強選題策劃，對一些重要工作、重大事件、重大活動，要制定宣傳方案，加強新聞策劃包裝，著力解決好“宣傳什么”“怎么宣傳”和“用什么來宣傳”這三個問題，不斷擴大新聞宣傳效果。最后，要把提升網上輿論引導能力作為工作重點，積極構建權威性的新聞發布平臺，對敏感問題和尖銳問題，想好應對辦法，有的放矢，防止不良信息傳播，真正發揮在網絡輿論引導中的主導性、關鍵性作用，為黨委、政府推進工作營造良好的輿論氛圍。

三是創新宣傳方式。當前，媒體融合縱深發展已經進入深水區，要轉變觀念，改革創新，從消費者洞察、市場洞察來改變媒體資源組合方式和運作方式，以用戶為導向制作播出有思想、有內容、有深度的高質量節目。首先，要充分利用融媒體自身優勢，進一步優化“策、采、寫、編、發”流程，大力構建“一次采集、多重生成、多元發布”的全媒體矩陣傳播格局。其次，要以提升用戶體驗為目標，立足所在地區實際，充分利用優勢資源，把特色文化導入生產創作，推出受眾喜聞樂見的本土化、接地氣的特色內容，不斷擴大和提升傳播力和影響力。最后，要加大精品創作力度，引導社會力量參與各類文字、圖片、音頻、視頻、動漫、VR等形式的創作活動，實現內容產品從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合，使黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

四是優化服務功能。“引導群眾、服務群眾”是縣級媒體融合的根本目的。首先，要著力打造綜合性服務平臺，拓展“新聞+政務”“新聞+商務”“新聞+娛樂”等業務，打造群眾“指尖上的服務窗口”，積極推動城市管理、政務服務的改革和創新，滿足群眾多元化服務需求，從而構建新型智慧城市。其次，要堅持服務群眾、服務發展的目的，充分發揮自身權威渠道優勢，增強信息傳播的針對性和實效性，大力傳播主流聲音，不斷鞏固基層宣傳思想文化陣地。要加強輿情監測，及時為黨委、政府職能部門提供信息對接、輿情信息處理和信息渠道發布、推廣等服務。最后，要充分利用縣級融媒體貼近基層、貼近群眾的天然優勢，突出民生服務事項，開發豐富適應群眾日常生活需求的服務功能，及時了解反映、幫助解決群眾的所需所盼，切實讓融媒體走近群眾、服務群眾。

五是建強人才隊伍。媒體競爭關鍵是人才競爭，建設具有開闊思維，懂得媒體傳播以及運營的人才隊伍，是縣級融媒體建設的重要任務。首先，要強化改革創新，在體制機制改革、薪酬體系、人才引進培養方面，打破老舊部門壁壘，創新工作機制，創新崗位設置，重塑內容生產流程，引入市場化人力資源管理模式，激勵有能力、有想法的人干事創業。其次，要選優配強領導班子，著力選拔對宣傳工作有研究，熟悉新聞策劃、媒體生產、市場推廣、技術服務，善于利用宣傳推動工作的復合型人才擔任領導職務；大力選拔具有新聞理論和媒體工作經歷的人才進入融媒體干事創業。最后，要加強新聞業務培訓，定期選派業務骨干到組織、經濟、民政、執法等崗位進行實踐鍛煉，進一步熟悉縣區情況，提高采訪駕馭新聞的能力水平，同時，要加強新聞通訊員隊伍建設，完善管理方法，加強考核激勵，建立一支政治強、業務精、作風正、紀律嚴的宣傳隊伍，全面提升新聞宣傳工作水平。

（作者系蘭州市城關區委組織部二級主任科員）