（原標(biāo)題：2018電視Q1ZDC報(bào)告：畫質(zhì)成用戶第一訴求）

消費(fèi)升級：畫質(zhì)成為消費(fèi)者選購第一訴求

在剛剛過去的2018年第一季度，電視市場正呈現(xiàn)出一些重大的發(fā)展趨勢。購買電視的消費(fèi)者將會(huì)看到更多超大尺寸電視機(jī)；而人們也越來越愿意享受大屏所帶來的視覺快感。隨著近幾年“消費(fèi)升級”一直被人們津津樂道，電視在畫質(zhì)和顯示技術(shù)上也迎來了變革。從今年AWE 2018的形勢來看，國內(nèi)外各大電視廠商都推出了全新的畫質(zhì)芯片來滿足消費(fèi)者們?nèi)找嬖鲩L的觀賞需求，畫質(zhì)，正在成為用戶訴求的第一要義。

2018電視Q1ZDC報(bào)告：大屏、HDR、AI成趨勢

·電視屏幕更大 分辨率更高

想當(dāng)年，我們可能還覺得40多英寸的電視已經(jīng)不小，一家三口看足夠了。而如今，55英寸，甚至65英寸電視早就司空見慣了。2018年，大屏幕電視將占據(jù)更大的電視銷售份額，因?yàn)殡S著大屏面板技術(shù)成熟，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步走低，所以消費(fèi)者才愿意掏錢購買大屏產(chǎn)品。

另外，這種增長在很大程度上是由高分辨率的4K電視崛起推動(dòng)的，4K電視機(jī)主要為55英寸和65英寸，在這種大尺寸上，高分辨率的好處就能更好的體現(xiàn)出來。過去幾年，隨著越來越多的品牌進(jìn)入4K市場，主要零售商65英寸及以上尺寸電視機(jī)的整體零售數(shù)都取得了長足的增長，“高清大屏”無疑已經(jīng)成為當(dāng)前電視市場的主流。

·HDR技術(shù)日趨成熟 AI電視異軍突起

今年的另一個(gè)電視趨勢——高動(dòng)態(tài)范圍（HDR）再次成為最熱門的電視話題之一，無論是對消費(fèi)者還是商家來說，它都可以給電視產(chǎn)品帶來不小的畫質(zhì)加成。我們用一句話來概括HDR技術(shù)給我們帶來的好處：具備這個(gè)技術(shù)的電視，可以把原本暗部死黑、亮部刺眼、色彩不那么豐富的畫面，“調(diào)教”成黑色更深邃且細(xì)節(jié)不丟失、亮部更明亮、色彩更加豐富的畫面。現(xiàn)如今，HDR已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用到4K電視中，打開電商平臺(tái)，附帶HDR屬性的電視產(chǎn)品可以用應(yīng)接不暇來形容。

中國人工智能（AI）技術(shù)正在快速落地，并逐漸實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。我們從今年的AWE中就能看到這一趨勢。無疑，2018年，人工智能技術(shù)的應(yīng)用將會(huì)滲透到人們生活的方方面面，激發(fā)出巨大的市場需求，智能家居、智慧家庭產(chǎn)業(yè)的市場潛能正在爆發(fā)。

第2頁：品牌：海信、三星領(lǐng)跑 國產(chǎn)合資勢均力敵

二、2018年第一季度中國平板電視市場結(jié)構(gòu)分析

2.1 Q1中國平板電視市場品牌結(jié)構(gòu)

·海信三星領(lǐng)跑 國產(chǎn)合資品牌勢均力敵

2018年第一季度，中國平板電視市場品牌關(guān)注度由國產(chǎn)品牌海信領(lǐng)跑，以19%的占比位居第一，韓國品牌三星位列第二位。近年，中國電視市場銷量方面，海信和三星互有勝負(fù)，由于海信在去年末和今年初均推出了多款重量級新品，借著2018年世界杯贊助商的優(yōu)勢，取得較高的關(guān)注度似乎不足為奇。

2018年第一季度中國平板電視市場品牌關(guān)注比例分布

反觀第三位夏普，得益于其在2017年至今開始采取的低價(jià)親民戰(zhàn)略，同樣獲得了較高關(guān)注度。而索尼則憑借Z9D和OLED新品A1旗艦電視攻城拔寨，占領(lǐng)了中國的中高端市場份額；另外，在第一季度并未正式發(fā)售的新品A8F，同樣引起了市場和行業(yè)不小的關(guān)注度。

國產(chǎn)品牌創(chuàng)維在今年AWE上可謂大放異彩，高舉AI大旗，發(fā)布搭載獨(dú)創(chuàng)“蜂鳥AI芯片”的電視新品，成為國內(nèi)智能電視的領(lǐng)導(dǎo)者；而互聯(lián)網(wǎng)品牌小米和暴風(fēng)在并不那么樂觀的互聯(lián)網(wǎng)電視市場逆流而上，借由“風(fēng)米之爭”愈演愈烈，兩者都在2018年初取得了不錯(cuò)的銷量與關(guān)注度。

2.2 Q1中國平板電視市場品牌關(guān)注度

· 合資品牌表現(xiàn)穩(wěn)健 互聯(lián)網(wǎng)品牌“風(fēng)米之爭”

從2018年Q1的品牌關(guān)注度變化來看，前兩名基本上被海信和三星所占據(jù)。由于近期面板供過于求，使得價(jià)格大幅度下滑，互聯(lián)網(wǎng)品牌小米和暴風(fēng)主打的小尺寸入門級產(chǎn)品獲得了一部分消費(fèi)者的青睞；但在“全民大屏”的趨勢下還是略顯單薄。國產(chǎn)品牌乘著“消費(fèi)升級”的浪潮也開始全面深挖顯示技術(shù)，并主打AI產(chǎn)品，獲得了不錯(cuò)的市場反響。

2018年1-3月中國電視市場品牌關(guān)注比例對比

從上圖可以看出，夏普在2018年的表現(xiàn)有了很大改觀，自從被富士康收購之后，夏普產(chǎn)生了很大變革，其主打的親民策略讓夏普又重新回到了大眾市場，整體表現(xiàn)穩(wěn)健。其他合資品牌也沒有太大的波動(dòng)，整體的表現(xiàn)比較平穩(wěn)，關(guān)注度和去年同期相比沒有多少變化。

第3頁：產(chǎn)品：中高端電視產(chǎn)品關(guān)注度顯著提升

1.3 Q1中國平板電視市場高端產(chǎn)品關(guān)注度

在“消費(fèi)升級”的大趨勢下，人們對于電視品質(zhì)的追求也有所提升，超高清大尺寸電視產(chǎn)品已經(jīng)成為了消費(fèi)者的首選，而且電視作為客廳娛樂的核心，用戶對于產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)也有了越來越高的要求，超輕薄富有科技感的產(chǎn)品顯然更能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

由于目前的電視新品基本上都具備了智能AI系統(tǒng)，國產(chǎn)廠商也是不遺余力地在耕耘智能家電這片土壤，所以“智能”電視的整體關(guān)注度相較于2017年同期有著不小的增長。而曾經(jīng)紅極一時(shí)的曲面電視目前已不太受消費(fèi)者“待見”，關(guān)注度下降到了5.8%，同期減少近4個(gè)百分點(diǎn)。

2018年Q1中國平板電視市場高端產(chǎn)品關(guān)注比例

HDR作為近兩年來最為火熱的顯示技術(shù)，已經(jīng)被電視廠商廣泛地應(yīng)用到新品之上。HDR技術(shù)的作用就在于能夠提升畫面的亮度、暗部細(xì)節(jié)、色彩以及整體真實(shí)性，并有效提升整體的觀影體驗(yàn)。多數(shù)高端消費(fèi)者對于這項(xiàng)新技術(shù)同樣也是非常關(guān)注，在2018年Q1的關(guān)注度已經(jīng)達(dá)到了45.8%，相比去年同期又提升了近3個(gè)百分點(diǎn)。

1.4 Q1中國平板電視TOP10關(guān)注度產(chǎn)品

三星在2017年推出的全新QLED電視系列一經(jīng)問世就獲得了廣泛的市場關(guān)注，該系列產(chǎn)品無論是在畫質(zhì)還是在工藝設(shè)計(jì)上都做出了突破性創(chuàng)新，系列當(dāng)中的65英寸Q8C成為了年度最受關(guān)注的平板電視產(chǎn)品。在去年年初的CES 2017上，索尼帶來了OLED新品A1，獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)以及屏幕發(fā)聲技術(shù)也彰顯出了索尼黑科技風(fēng)范，這個(gè)極具革命性的代表作也同樣獲得了較高關(guān)注度。同時(shí)國產(chǎn)品牌海信、TCL和創(chuàng)維也均有產(chǎn)品上榜，均在今年年初取得了不錯(cuò)的銷量成績。

2018年Q1中國平板電視市場Top10產(chǎn)品關(guān)注度排名

從16年開始，日系品牌仿佛已經(jīng)逐漸淡出了消費(fèi)者的視野，韓系和國產(chǎn)品牌似乎更吃香。但是在2018年，索尼強(qiáng)勢發(fā)力高端市場，夏普也在富士康的指導(dǎo)下主打親民路線，這也讓日系品牌重新回到了主流市場，并且均獲得了較高關(guān)注度。預(yù)計(jì)在2018年下半年，日系品牌將會(huì)繼有回暖的可能性。

第4頁：結(jié)構(gòu)：4K已成主導(dǎo) 大屏需求不斷攀升

三、2018年第一季度中國平板電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

·4K分辨率主導(dǎo)市場 大屏需求不斷攀升

順應(yīng)消費(fèi)升級的大趨勢，“更大、更清晰”的電視發(fā)展道路也在穩(wěn)步前行，畫質(zhì)的最大體現(xiàn)因素——“分辨率”，逐漸成為消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。從過去幾年的電視內(nèi)容資源清晰度不斷提升的趨勢來看，如今4K電視也終于有了“歸屬”，在眾多廠商不遺余力地推動(dòng)下，如今4K分辨率的電視產(chǎn)品已經(jīng)成為市場上消費(fèi)者關(guān)注的當(dāng)之無愧的主力軍。

2018年Q1中國平板電視市場不同分辨率產(chǎn)品關(guān)注比例

我們可以從2018年Q1ZDC調(diào)研數(shù)據(jù)中明顯看出，4K分辨率的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了2018年Q1電視市場8成以上的關(guān)注度，同時(shí)8K分辨率的產(chǎn)品也呈現(xiàn)“小荷才露尖尖角”的態(tài)勢。反觀1080P全高清電視產(chǎn)品，則是相比于2017年同期下降了近3個(gè)百分點(diǎn)。

2018年Q1中國平板電視市場不同尺寸產(chǎn)品關(guān)注比例分布

·55英寸以上電視關(guān)注占比超六成

2018年Q1ZDC調(diào)研數(shù)據(jù)表示，在55~65英寸區(qū)間的產(chǎn)品以45.79%的關(guān)注比例高居榜首，已然成為最受消費(fèi)者青睞的尺寸段產(chǎn)品。與4K分辨率產(chǎn)品關(guān)注度增長原因如出一轍，能夠直觀提升用戶觀影感受的大尺寸產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者購買力的提升，這類產(chǎn)品自然獲得更高的關(guān)注度，同時(shí)也代表了消費(fèi)者對于“更大、更清晰”電視的不斷追求。

第5頁：價(jià)格：5000元級產(chǎn)品成主流 高端產(chǎn)品需求大

四、2018年第一季度平板電視市場產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)分析

·萬元價(jià)位成技術(shù)分水嶺5000元級產(chǎn)品成主流

清晰度上去了，產(chǎn)品尺寸上去了，2018年電視市場整體價(jià)格卻呈現(xiàn)下跌的趨勢，這對消費(fèi)者來說無疑是好事情。誠然，消費(fèi)者的確傾向于性價(jià)比產(chǎn)品，同時(shí)也注重用戶體驗(yàn)，但是一句“魚和熊掌不能兼得”，用在電視產(chǎn)品上，再合適不過了。消費(fèi)者的生活逐漸提升，對娛樂的的追求也越來越高，更愿意在視聽娛樂方面付出更多金錢。

2018年Q1中國平板電視市場不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例分布

消費(fèi)者買東西，價(jià)格一定是不可規(guī)避的一大因素。從2018年Q1不同價(jià)格段的關(guān)注比例來看，3000～5000元仍然是消費(fèi)者最為關(guān)注的價(jià)格區(qū)間，其次是5001～10000元以及2000元以下價(jià)格區(qū)間。而超過一萬元的電視產(chǎn)品基本為旗艦級產(chǎn)品或是超大尺寸產(chǎn)品，關(guān)注度雖然和中低端電視不能相提并論，但是近些年這一數(shù)字正在穩(wěn)步提升。

第6頁：總結(jié)：價(jià)格戰(zhàn)已無優(yōu)勢 畫質(zhì)為王時(shí)代到來

五、2018年第一季度平板電視ZDC報(bào)告分析總結(jié)

5.1總結(jié)

·消費(fèi)升級趨勢明顯 價(jià)格戰(zhàn)已無優(yōu)勢

在中產(chǎn)階級崛起和消費(fèi)升級的大趨勢下，目前人們在選購電視時(shí)更青睞于品質(zhì)更好的產(chǎn)品，購買意愿已經(jīng)從最初的“能看就行”，轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在的“享受觀看”。電視畢竟不是一件易耗品，它至少要陪伴用戶3～5年的時(shí)間，而畫質(zhì)表現(xiàn)的好壞已經(jīng)成為了消費(fèi)者選購電視的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，這是消費(fèi)觀念的升級，也是帶動(dòng)電視市場發(fā)展的根本動(dòng)力。

消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的“價(jià)值”而非“價(jià)格”

價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，前幾年，OLED電視還是只屬于“中產(chǎn)階級”的高端產(chǎn)物；畢竟，那些追求極致體驗(yàn)的高級玩家更關(guān)注的只是產(chǎn)品的“價(jià)值”，而并非“價(jià)格”。就拿索尼來說吧：高級執(zhí)行副總裁高木一郎曾在采訪中透露過索尼電視的消費(fèi)者畫像：1.電影電視劇迷、2.體育發(fā)燒友、3.游戲玩家。

無疑，現(xiàn)在人們買電視已經(jīng)不僅僅是看個(gè)“影兒”了，畫質(zhì)＋音質(zhì)的組合缺一不可。電視已經(jīng)從生活必需品變成了娛樂產(chǎn)品，成為人們茶余飯后放松享受的不二選擇，產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)漸漸淡出了電視市場。

5.2趨勢預(yù)測

·電視大屏化、高端化已成趨勢

彩電行業(yè)在不斷的轉(zhuǎn)型升級當(dāng)中，順應(yīng)了信息消費(fèi)蓬勃發(fā)展的大趨勢，從而加快推進(jìn)了新型顯示技術(shù)的更新迭代。在AWE 2018中，OLED、量子點(diǎn)、HDR、人工智能（AI）等新興技術(shù)高潮迭起，新產(chǎn)品迎來了集中爆發(fā)期。另外，大尺寸產(chǎn)品也受到了越來越多用戶的關(guān)注，隨著2020年東京奧運(yùn)會(huì)的到來，8K電視已經(jīng)離我們越來越近了。未來，電視高端化、大屏化已經(jīng)成為了主要的發(fā)展趨勢。

電視大屏化、高端化已成主流趨勢

·告別惡性競爭：電視市場將迎來“畫質(zhì)”為王時(shí)代

2018年，消費(fèi)者對于電視新型顯示技術(shù)獲得了更多了解與認(rèn)可，在這樣的市場狀況之下，電視產(chǎn)業(yè)的競爭也將正式回歸到以技術(shù)為核心的發(fā)展道路，誰能夠掌握核心技術(shù)，誰就將扼制住未來電視產(chǎn)業(yè)的咽喉。

可見，用戶對于電視產(chǎn)品的訴求正在由以往的“能用、能看”，逐漸轉(zhuǎn)變成“更大、更清晰、更智能”。消費(fèi)者的痛點(diǎn)無疑是未來產(chǎn)品發(fā)展的方向，通過筆者平日里對于線下賣場的觀察，一些電視產(chǎn)品諸如搭載QLED、OLED等高新技術(shù)，其成交率在一定程度上確實(shí)要高于中低端產(chǎn)品。2018年，電視的畫質(zhì)與產(chǎn)品性能，自此將會(huì)優(yōu)先于性價(jià)比，成為打動(dòng)消費(fèi)者的最重要籌碼，從這一點(diǎn)上來看，用戶消費(fèi)理念的升級趨勢也已經(jīng)昭然若揭。

附錄

研究方法說明

1、關(guān)注度研究方法

本報(bào)告主要根據(jù)ZDC自主研發(fā)的“中國互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注度分析系統(tǒng)”進(jìn)行研究。該系統(tǒng)每日24小時(shí)不間斷跟蹤中關(guān)村在線網(wǎng)站以及嵌套中關(guān)村在線網(wǎng)站產(chǎn)品庫的其他合作網(wǎng)站的網(wǎng)民上網(wǎng)行為，并將來自不同IP的網(wǎng)民進(jìn)行分類歸屬，綜合PC相關(guān)廠商、品牌等獲得的點(diǎn)擊，統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)民對PC的關(guān)注度。

關(guān)注度：亦或關(guān)注比例，是以百分比形式表示某類信息的點(diǎn)擊數(shù)在同類信息中的所占比例。關(guān)注度高，表示該信息越受消費(fèi)者重視，關(guān)注度可作為分析歷史形勢和預(yù)測未來發(fā)展的有力數(shù)據(jù)支持。

2、市場規(guī)模研究方法

ZDC充分運(yùn)用中關(guān)村在線自身產(chǎn)品庫優(yōu)勢，以及在廠商、渠道商、行業(yè)等方面的良好資源，通過直接和間接調(diào)查獲取一線信息以及第二手研究材料，并由ZDC市場分析員對相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行評估、分析，最終獲得可發(fā)布的ZDC研究報(bào)告。

直接信息渠道

中關(guān)村在線在全國擁有85家分站，各地分站均派駐調(diào)查員。專業(yè)分析師與調(diào)查員與當(dāng)?shù)貜S商、經(jīng)銷商、用戶保持直接緊密的關(guān)系，定期對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行調(diào)查跟蹤，獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)與資料。

間接信息渠道

立足中國ICT行業(yè)的中關(guān)村在線在建立10余年期間，與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)保持緊密聯(lián)系，可定期從行業(yè)協(xié)會(huì)獲取大量產(chǎn)業(yè)與市場方面的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)和信息。

作為位居中國科技專業(yè)網(wǎng)站前列的中關(guān)村在線與眾多上游廠商、制造商、渠道商建立了良好的合作關(guān)系，廠商、渠道商也會(huì)不定期將最新的信息告知中關(guān)村在線。

ZDC還從第三方獲得數(shù)據(jù)及資料，了解整個(gè)中國ICT市場狀況與發(fā)展趨勢，追蹤相關(guān)重點(diǎn)企業(yè)或廠商在產(chǎn)品技術(shù)、市場與競爭策略、銷售與服務(wù)等方面的信息和資料。二手調(diào)查數(shù)據(jù)和資料來源為：新聞報(bào)道、行業(yè)媒介、企業(yè)年報(bào)、Internet／Web站點(diǎn)以及其他有利于本報(bào)告的資料。

附錄一 法律申明

本報(bào)告為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC制作，由中關(guān)村在線網(wǎng)站享有完整的著作權(quán)（包括版式權(quán)）。報(bào)告中所有的文字、數(shù)據(jù)、版式、圖片、圖標(biāo)、圖表、表格、研究模型、創(chuàng)意均受到中華人民共和國法律及相關(guān)國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)公約的著作權(quán)保護(hù)。未經(jīng)過本公司書面許可，任何組織和個(gè)人，不得基于任何商業(yè)目的使用本報(bào)告中的信息（包括報(bào)告全部或部分內(nèi)容）。本報(bào)告中部分文字和數(shù)據(jù)采集于公開信息，相關(guān)權(quán)利為原著者所有。未經(jīng)過原著者和本公司許可，任何組織和個(gè)人不得使用本報(bào)告中的信息用于任何商業(yè)目的。

本報(bào)告中相關(guān)市場預(yù)測主要為ZDC分析師對用戶關(guān)注度調(diào)查并采用定性和定量研究結(jié)合、線上與線下調(diào)研相結(jié)合的方式，運(yùn)用了多重調(diào)研方法，對采集到的數(shù)據(jù)嚴(yán)格把關(guān)，多次進(jìn)行細(xì)致的人工篩選，保證其信度和效度，最后通過專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)清理和分析，找出數(shù)據(jù)間的相關(guān)性，做出相應(yīng)的判斷和推測。

本報(bào)告發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)部分采用樣本調(diào)研方法，其數(shù)據(jù)結(jié)果受到樣本的影響。由于調(diào)研方法及樣本的限制，調(diào)查資料收集范圍的限制，部分?jǐn)?shù)據(jù)不能夠完全反映真實(shí)市場情況。本報(bào)告只提供給購買報(bào)告的客戶作為市場參考資料，本公司對報(bào)告的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和分析、預(yù)測結(jié)果不承擔(dān)任何法律責(zé)任。

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