直到不久以前，我還一直認(rèn)為Snapchat是一款主要是20幾歲和十幾歲年輕人用來互相發(fā)送愚蠢圖片的應(yīng)用軟件。現(xiàn)在我不再這么認(rèn)為了。上周，我在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在舊金山主辦的一次奢侈品峰會(huì)上采訪了蒂芙尼(Tiffany & Co)首席執(zhí)行官弗雷德里克•科莫納爾(Frederic Cumenal)。

在我們談話期間，科莫納爾透露，蒂芙尼最近開發(fā)了一款閃閃發(fā)光的Snapchat“過濾器”，把鉆石的璀璨光芒傳遞到任何擁有手機(jī)的人。它甚至允許潛在購(gòu)買者虛擬“試戴”戒指，而不需要進(jìn)入那些安靜得令人惶恐不安的蒂芙尼門店。

這是個(gè)好主意嗎？這是個(gè)大問題，實(shí)際上，是一個(gè)價(jià)值2220億美元的問題——如果我們根據(jù)如今奢侈品行業(yè)的年銷售額計(jì)算的話。蒂芙尼等公司創(chuàng)建Snapchat過濾器的一個(gè)原因在于，它們希望在網(wǎng)上引發(fā)熱議，吸引“千禧一代”。

另一個(gè)原因是奢侈品行業(yè)正面臨壓力，要求他們有所作為（任何行動(dòng)），說服持懷疑態(tài)度的投資者：該行業(yè)能夠繼續(xù)壯大，因?yàn)槟壳八�似乎正處于一個(gè)拐點(diǎn)。在2007年至2008年全球金融危機(jī)之前的10年里，西方富有消費(fèi)者在信貸熱潮期間大量買入奢侈品。后來，當(dāng)經(jīng)濟(jì)放緩出現(xiàn)時(shí)，中國(guó)、俄羅斯和巴西等國(guó)現(xiàn)金充沛的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，帶來新的需求來源。

如今，這些新興市場(chǎng)國(guó)家正處于低潮，同時(shí)中國(guó)的反腐運(yùn)動(dòng)遏制了珠寶銷售。與此同時(shí)，歐洲需求仍然疲弱，甚至在理應(yīng)處于復(fù)蘇階段的美國(guó)，前景也遠(yuǎn)非光明。難怪過去一年蒂芙尼的股價(jià)（與很多奢侈品公司一樣）下挫近三分之一。

科莫納爾等人認(rèn)為，這在一定程度上反映出商業(yè)周期的變幻莫測(cè)。但對(duì)于社會(huì)學(xué)家和人類學(xué)家而言，真正有趣（不過對(duì)于那些奢侈品高管而言這點(diǎn)更令人擔(dān)憂）的一點(diǎn)在于，西方的消費(fèi)習(xí)慣可能在經(jīng)歷更重大的結(jié)構(gòu)性變革。在20世紀(jì)，人們想當(dāng)然地認(rèn)為，當(dāng)富人希望“享受”他們的財(cái)富并炫耀其地位時(shí)，他們會(huì)購(gòu)買昂貴商品，例如房產(chǎn)、汽車、藝術(shù)品和鉆石。但據(jù)萬(wàn)事達(dá)(MasterCard)高管、每月分析大量消費(fèi)數(shù)據(jù)的薩拉•昆蘭(Sarah Quinlan)稱，富人以及不那么富有的人士的消費(fèi)方式近年出現(xiàn)了變化。

如今，整體消費(fèi)支出在增長(zhǎng)（盡管富人消費(fèi)增幅超過窮人）。這種增長(zhǎng)幾乎全部出現(xiàn)在餐廳、酒店、旅游和度假等服務(wù)業(yè)方面，不僅僅在中檔市場(chǎng)，在高端市場(chǎng)也是如此。“近年的大衰退帶來一個(gè)現(xiàn)象，那就是我們?cè)俅螑畚覀兊呐笥押图胰耍�珍惜與他們一起的時(shí)光，”昆蘭表示，“大部分消費(fèi)（增長(zhǎng)）來自旅游和休閑，而非商品。”或者，正如德勤(Deloitte)咨詢顧問們撰寫的報(bào)告所指出的那樣，“所有的消費(fèi)者，特別是千禧一代，重視體驗(yàn)……旅游消費(fèi)占個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的40%。”

據(jù)昆蘭稱，生活方式和價(jià)值觀的變化能夠解釋這種變化：如今的千禧一代往往生活在城市，而非郊區(qū)，因此沒有那么多可以存儲(chǔ)“東西”的物理空間；他們還重視“可持續(xù)發(fā)展”和“社區(qū)”等概念。

……

我認(rèn)為還有一個(gè)因素：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，實(shí)物商品不再讓人感覺非常“專屬”。再想想那些鉆石吧。50年前，一個(gè)衣衫不整的年輕人是無法逛珠寶店和試戴鉆石戒指的；的確，100年前，窮人根本不知道富人穿什么。但互聯(lián)網(wǎng)拓寬了每個(gè)人的視野：任何人現(xiàn)在都能“親眼見到”奢侈品并在線購(gòu)買。

仍然比較專屬的是“體驗(yàn)”，這恰恰是因?yàn)檫@些無法在網(wǎng)上商品化。如今，最強(qiáng)有力的炫耀性消費(fèi)形式之一不是商品的累積，而是回憶（和故事）的累積。它們之所以珍貴是因?yàn)樗鼈儫o法被復(fù)制。

這并不意味著人們不會(huì)再購(gòu)買鉆石。但它確實(shí)意味著奢侈品公司正被建議將體驗(yàn)與商品混合在一起來創(chuàng)建顯赫聲望。不要只是在Snapchat上曬鉆石了；還要向富有客戶提供與手工藝大師見面的機(jī)會(huì)。

換句話說，我們的生活被機(jī)器人和網(wǎng)絡(luò)鏈接操縱得越多，個(gè)人（人類）風(fēng)格也就開始變得越重要。這有力地提醒我們，我們對(duì)于“價(jià)值”（和奢侈品）的看法實(shí)際上是多么武斷。或許這是一個(gè)值得拍手稱快的理由。

譯者/梁艷裳