直到不久以前，我還一直認為Snapchat是一款主要是20幾歲和十幾歲年輕人用來互相發送愚蠢圖片的應用軟件。現在我不再這么認為了。上周，我在英國《金融時報》在舊金山主辦的一次奢侈品峰會上采訪了蒂芙尼(Tiffany & Co)首席執行官弗雷德里克•科莫納爾(Frederic Cumenal)。

在我們談話期間，科莫納爾透露，蒂芙尼最近開發了一款閃閃發光的Snapchat“過濾器”，把鉆石的璀璨光芒傳遞到任何擁有手機的人。它甚至允許潛在購買者虛擬“試戴”戒指，而不需要進入那些安靜得令人惶恐不安的蒂芙尼門店。

這是個好主意嗎？這是個大問題，實際上，是一個價值2220億美元的問題——如果我們根據如今奢侈品行業的年銷售額計算的話。蒂芙尼等公司創建Snapchat過濾器的一個原因在于，它們希望在網上引發熱議，吸引“千禧一代”。

另一個原因是奢侈品行業正面臨壓力，要求他們有所作為（任何行動），說服持懷疑態度的投資者：該行業能夠繼續壯大，因為目前它似乎正處于一個拐點。在2007年至2008年全球金融危機之前的10年里，西方富有消費者在信貸熱潮期間大量買入奢侈品。后來，當經濟放緩出現時，中國、俄羅斯和巴西等國現金充沛的消費者進入市場，帶來新的需求來源。

如今，這些新興市場國家正處于低潮，同時中國的反腐運動遏制了珠寶銷售。與此同時，歐洲需求仍然疲弱，甚至在理應處于復蘇階段的美國，前景也遠非光明。難怪過去一年蒂芙尼的股價（與很多奢侈品公司一樣）下挫近三分之一。

科莫納爾等人認為，這在一定程度上反映出商業周期的變幻莫測。但對于社會學家和人類學家而言，真正有趣（不過對于那些奢侈品高管而言這點更令人擔憂）的一點在于，西方的消費習慣可能在經歷更重大的結構性變革。在20世紀，人們想當然地認為，當富人希望“享受”他們的財富并炫耀其地位時，他們會購買昂貴商品，例如房產、汽車、藝術品和鉆石。但據萬事達(MasterCard)高管、每月分析大量消費數據的薩拉•昆蘭(Sarah Quinlan)稱，富人以及不那么富有的人士的消費方式近年出現了變化。

如今，整體消費支出在增長（盡管富人消費增幅超過窮人）。這種增長幾乎全部出現在餐廳、酒店、旅游和度假等服務業方面，不僅僅在中檔市場，在高端市場也是如此。“近年的大衰退帶來一個現象，那就是我們再次愛我們的朋友和家人，珍惜與他們一起的時光，”昆蘭表示，“大部分消費（增長）來自旅游和休閑，而非商品。”或者，正如德勤(Deloitte)咨詢顧問們撰寫的報告所指出的那樣，“所有的消費者，特別是千禧一代，重視體驗……旅游消費占個人奢侈品市場的40%。”

據昆蘭稱，生活方式和價值觀的變化能夠解釋這種變化：如今的千禧一代往往生活在城市，而非郊區，因此沒有那么多可以存儲“東西”的物理空間；他們還重視“可持續發展”和“社區”等概念。

……

我認為還有一個因素：在網絡時代，實物商品不再讓人感覺非常“專屬”。再想想那些鉆石吧。50年前，一個衣衫不整的年輕人是無法逛珠寶店和試戴鉆石戒指的；的確，100年前，窮人根本不知道富人穿什么。但互聯網拓寬了每個人的視野：任何人現在都能“親眼見到”奢侈品并在線購買。

仍然比較專屬的是“體驗”，這恰恰是因為這些無法在網上商品化。如今，最強有力的炫耀性消費形式之一不是商品的累積，而是回憶（和故事）的累積。它們之所以珍貴是因為它們無法被復制。

這并不意味著人們不會再購買鉆石。但它確實意味著奢侈品公司正被建議將體驗與商品混合在一起來創建顯赫聲望。不要只是在Snapchat上曬鉆石了；還要向富有客戶提供與手工藝大師見面的機會。

換句話說，我們的生活被機器人和網絡鏈接操縱得越多，個人（人類）風格也就開始變得越重要。這有力地提醒我們，我們對于“價值”（和奢侈品）的看法實際上是多么武斷。或許這是一個值得拍手稱快的理由。

譯者/梁艷裳